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2018.11

南京作为六朝古都,一直以来都是江苏省乃是至整个华东地区的一个政治、经济和文化中心。整体消费水平比较高,酒类市场包容性大,同时,江苏酒水市场上升空间不断增大,几乎全国的知名品牌均在江苏白酒市场一展身手。柏星龙酒类包装对于江苏市场做了深入调研。


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进入2018以来,小酒市场火的一发不可收拾,近五年来,光瓶酒的市场平均增速也均在20%左右,整个中国市场规模约有650亿元,光瓶酒存在着巨大的发展机会。那么这个华东重点市场的裸瓶酒水消费特点,渠道特点以及市场竞争格局又是如何的呢?柏星龙品牌策略中心进行了南京市场调研分析……


市场概况


  • 其中南京市作为江苏省会,经济发达,共辖11个区,总人口约为800万人左右,整个南京市白酒市场的容量约为50亿元左右,白酒市场竞争激烈。目前南京裸酒市场主要是被洋河小曲,江小白,红星二锅头几大品牌所占领。


  • 主流消费度数在42-48度之间,以浓香型为主,由于饮食生活习惯,口感偏好绵柔型。


  • 50元以下,是一个竞争最为激烈的一个市场。因为这个价位主要适用于家庭消费和工薪阶层,所以市场份额不小,特别是低价酒对于在南京打工的一族来说消费量巨大。


本次调研区域:南京市区

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月消费300元以上构成:30-49岁67%;18-29岁33%

月消费300元以下构成:18-29岁55%;30-49岁45%


市场分析


本次市场调研分析从各个低端价格段竞争格局、喝酒频次人群、饮酒量人群等进行市场分析。


1、15-20元裸瓶竞争格局分析


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15-20元光瓶酒,牛栏山头名稳定,并达到安全第一的占有率;红星,老村长争夺第二名,有望挑战牛栏山;洋河大敦煌只占比3.8% ,知名度排名第五,尝试排名第四,首选排在第八位,大敦煌在酒品质上需要改善。


(1)牛栏山消费人群分析


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综合来看,牛栏山饮用者各种酒类客户均有,而且分配均匀甚至300元以上的高白酒消费者占据了30%以上。


  • 牛栏山消费者重点是从电视,店招,手机,路牌4个媒体接触到牛栏山的广告;手机媒体会选择今日头条,腾讯新闻和优酷视频;


  • 牛栏山的主要销售终端是商超,小卖店,名烟名酒店和餐饮,对于低端光瓶白酒来说,未见小卖店占据了异常巨大的份额,一样说明牛栏山终端布局的合理性和消费者接受度的广泛性;


(2)红星二锅头消费者与老村长消费人群对比分析


红星的消费者偏向于年轻人群,这说明红星的“每个人都有一颗红星”的年轻化定位;在近两年的持续传播中起到效果,包装设计中突出红五星也有明显的差异化与个性;


老村长的消费者偏向于中老年人,其中个体业主占到15%;


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  • 由于红星的消费者偏向于年轻人群,所以,饮酒量明显偏低,50%每次2-3两,40%每次1两左右;平均没有2-3次以上的只有13%;


在媒体的喜好上两者排序相当,首选电视,其次路牌,第三是手机;


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红星消费者对今日头条和腾讯新闻有明显喜好,而老村长人群比较均衡。


2、15-25元125ml裸瓶竞争格局分析


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15-25元125ml光瓶酒,江小白与红星并驾齐驱,根据二元法则,此市场会相对稳定,江小白是否会胜出,尚需时日;

蓝优从知名度,尝试率,首选排名均在第4,同时他的的市场占有率来看,说明蓝优在这个市场有培育的价值;超越牛栏山是下一个目标,需要在宣传,覆盖,口感3个方面改善。


(1)江小白消费者与红星二锅头消费者对比分析


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1、选择红星的年轻人超过江小白,而且江小白人群几乎是青年和中年一比一的比例;说明江小白已经从最初的年轻人消费者泛化成,所有人群。


2、从频次看,江小白人群并不是重度白酒消费者,每周2-3次及以上人群只占21%,红星消费者每周2-3次以上占43%;是红星的2倍。


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小结:红星125ml人群和红星500ml并非一个人群

小红星人群中,34%是每次4-5两,而大红星90%是每次1-3两人群,大红星中有37%的人每月少于1次,而小红星只有16%,这说明大红星的购买者更加年轻,而且经济能力偏弱。


总结


未来,价格便宜的光瓶酒虽然不能完全说是白酒市场的主流,但这确实是白酒市场的重要板块之一。洋河小曲依靠洋河强大的品牌背书,绵柔口感及产品的性价比高,对南京的消费群体有很高的吸引力,占据了绝大部分市场。


对于其他酒企,要想在这个光瓶酒市场取得成绩,回归产品本身很重要。在消费升级的市场下,我们需要跳出光瓶酒做光瓶酒,在包装、酒体、消费场景等方面寻求新的突破。


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同时,在品牌传播方面,我们需要充分发挥新媒体,新科技的作用,打造一支相匹配的品牌推广营销团队,着力打造忠实的消费群体,而不仅仅只是依靠价格和促销方式来留住消费群体。

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